A política de “estádio limpo” da Fifa para a Copa Mundo exige a retirada de marcas sem contrato oficial de patrocínio do torneio.
Para alguns desses detentores de “naming rights”, porém, a regra abriu a possibilidade de ações bem-humoradas de marketing em redes sociais.
A tradicional fabricante de jeans Levi’s, que nomeia o estádio de San Francisco, precisou cobrir sua logomarca na arena, localizada na verdade em Santa Clara, apesar do nome, e estendeu a determinação da Fifa também às lojas.
Em vídeo divulgado na segunda (22), a empresa ironiza a cobertura da marca, embalada pelo áudio viral “nobody’s gonna know”, “ninguém vai saber”, em português.
A marca de aparelhos de barbear Gillette, que batiza o estádio em Foxborough que é a casa do time da NFL (National Football League, a liga de futebol americano) New England Patriots, também usou o humor e as redes sociais para lidar com a proibição.
Em publicações sobre os jogos sediados na arena, o perfil escreveu que se tratava de mais uma “noite inesquecível no estádio ‘de Boston'”, ironizando o nome para o qual o empreendimento foi temporariamente rebatizado.
Para cobrir sua marca na parte de fora do estádio, a Gillette usou um material que emula a espuma de barbear, um dos produtos de seu portfólio. No Instagram, a marca mostrou a cobertura e escreveu: “pelo menos deixaram a gente escolher como cobriria isso”.
Outras marcas adotaram estratégias similares de “esconder para mostrar” durante o torneio. Foi o caso de Heinz e Beats by Dre. Essa última editou uma foto promocional do jogador Jamal Musiala, da Alemanha, para cobrir a letra b que identifica os fones de ouvido da marca. Na legenda, brincou com o resultado: “alerta de spoiler: é um b”.
A Heinz brincou com o próprio slogan, o “Has to be Heinz” (tem que ser Heiz, em português), e publicou imagens de suas embalagens de ketchup com a marca coberta por uma fita preta. “Durante a partida, mesmo quando a gente não pode dizer”, diz a legenda, complementada pelo slogan do “tem que ser.
A política que tira as marcas de estádio afetou também empresas como SoFi, MetLife e NRG, que viram as arenas pelas quais pagaram para dar o nome serem temporariamente renomeados como estádio de Nova York e Nova Jersey e estádio de Houston para o evento esportivo.
O único estádio da Copa do Mundo de 2026 não afetado por essa regra é o BC Place, em Vancouver. “Os nomes oficiais dos estádios para a Copa do Mundo da Fifa de 2026 foram adaptados aos nomes das cidades-sede e podem diferir dos nomes comuns usados localmente”, afirmou a Fifa no site do torneio.
Nem todos os locais conseguiram cumprir integralmente as normas. O Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta (rebatizado de Estádio de Atlanta), não encontrou uma maneira de ocultar o logotipo gigante da montadora instalado na cobertura do estádio.
Sem conseguir cobrir o logotipo sem danificar a estrutura, a entidade máxima do futebol permitiu que ele permanecesse visível, segundo relatos da imprensa americana.
Em Seattle, a empresa de telecomunicações Lumen também decidiu encarar a situação com bom humor, produzindo um vídeo divertido no estádio que patrocina, casa habitual dos Seahawks, da NFL, e dos Sounders, da MLS, a liga americana de futebol.
“À medida que torcedores de todo o mundo chegam à nossa cidade e ao nosso estádio, minha função é garantir que nossa marca não apareça em lugar nenhum”, disse Ryan Asdourian, diretor de estratégia e marketing da empresa, no vídeo.
Usando um capacete e vestindo um colete de segurança fluorescente, o executivo aparece vasculhando o local em busca de qualquer referência à Lumen, e o logotipo da empresa acaba ganhando destaque, pelo menos dentro do próprio vídeo.
Como as Olimpíadas também adotam uma política semelhante, o SoFi Stadium terá de remover novamente a marca de seu patrocinador daqui a dois anos, quando sediará, entre outros eventos, a cerimônia de abertura dos Jogos de Los Angeles 2028.
